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        地攤 VS 商場,狹路不相逢

        發布日期:2020-06-15  來源:贏商網  瀏覽次數:11436

        “地攤”大潮,從全城熱捧到高光散去,不過一周時間。

          上周,“五菱”地攤神車炸裂式刷屏,帶來的是“地攤”席卷全球之勢能。微博上,“地攤經濟”相關話題有超16萬討論次數,閱讀次數高達10.4億;支付寶里,近日每天開通收錢碼的“生意人”瞬間增至10萬+。

          蹭著地攤流量,多只“地攤概念股”橫空出世,王府井、廣百股份、茂業商業等百貨股殺出幾個漲停。

          怎料還沒撐過一周,政策風向變了。主流媒體頻頻“暴擊”下,地攤經濟涼意襲人。北京日報《地攤經濟不適合北京》、央視新聞《地攤經濟不能一哄而起》、央視財經《一線城市不宜推行地攤經濟》……

          “地攤”概念自嗨狂歡停擺,降溫回調,“五菱”神車領跌。泡沫擠破,喧囂過后,“地攤”理性回歸。同樣冷靜下來的是,“租金立業”的百貨、購物中心們。

          一開始,它們迷失在這股熱潮中,有些驚慌,甚至是敵視,擔心“無所不能”的地攤來搶生意,更擔心品牌集體出逃。

          但穿越風暴后,會發現:購物中心、百貨與“地攤”干的是完全不同的兩類生意,面對的是相對分割的消費市場。

          

           01

             “地攤”秘密:低固定成本、小額零散、剛性需求

          “日中為市,致天下之民,聚天下之貨”,地攤經濟自古有之。

          本小利薄的“販夫走卒”肩挑手提,走街串巷,沿街叫賣。一如陸游筆下賣花姑娘,“小樓一夜聽春雨,深巷明朝賣杏花”。

          歷史車輪向前,地攤經營工具、內容應時而變,但基本保留了初始形態——個體經營、工具簡單、商品平民、叫買叫賣、強流動性等。

          

          圖片來源/攝圖網

          攤販多以經營場所不固定、經營規模甚小、無證經營的流動攤販為主。以上海為例,據估計,流動攤販約占上海城市中攤販總量2/3。

          地攤之旺盛生命力,在于其賣的貨高度適配找尋煙火氣的人群。

          放寬流動攤販管理后,南都民調中心在5月28日-29日發起網絡調查,3094位受訪者中50%表示愿意光顧攤販,53.6%的受訪者一周消費1-2次,50%受訪者常買水果、小吃、花卉、蔬菜肉類等農副產品和小商品。

          

          關于“最佳選品”,在湖北黃石地攤經濟的實證研究中亦有印證。從下圖可知,地攤生意中王牌品類是食品(47.37%)、日用品(15.79%)及家居綠植(10.52%)、化妝品(10.52%)。

          

          資料來源/《黃石地攤經濟發展現狀及對策研究》   制圖/商業地產頭條

          全國地攤千千萬,但綜合來看,商品品類大致趨同:高頻次、剛性需求;單價低、溢價小、消費者決策成本低;同質化高,近消費者;季節性強。

          不難看出,地攤經濟的終極“秘密”是基于消費者小額、零散需求而生。無限靠近人群,商品服務“唾手可得”,決定了它們的扎堆之地:人行道、公共建筑出入口、交通站點、商業街、居民區、學校附近等。

          隨人而動,依街而生,相對低廉的價格為攤販們爭得一席生存之地,而這也與地攤經營者的成本結構有關:沒有房租、管理等費用,且經營設施簡單、固定資產投入少,最大成本即為攤主的人力成本。

          從經濟學上來說,只要擺攤的月收入可覆蓋其在市場上獲得的工資(即機會成本),即產生正經濟利潤。

          相關數據顯示,地攤啟動成本較低,若按每月700元的勞力成本計算,扣除少量的原材料成本和設備折舊,普通攤販經營一年的投資回報率約為12%。

          

          圖片來源/視覺中國

          據相關學者對上海地攤經營現狀研究分析,上海地攤攤主大致分為本地攤販、外來攤販。本地攤販多由上海本地下崗失業人員構成,中年下崗職工占比近半。

          這部分人在重新就業中,無論是知識結構還是年齡層次都不占優,擺攤往往成了他們唯一生活來源。當經濟出現大波動、失業率高企時,擺攤無疑成了穩定社會之良器。

          可這一已在城市中自成一道風景的良器,囿于“小額零散、高頻剛需”特性,與百貨、購物中心為主“持證軍團”的商業生意,打法不一。前者強力沖擊后者,立不住腳,何來替代。

          

           02

           打法不一:地攤沖擊百貨、購物中心?能力有限

          定位差異之下基本不存在競爭,商場的體驗空間、環境是地攤無法替代的。且二者消費群體之間的消費檔次不同,消費市場是分割的。

          基于此,購物中心、百貨的商品品類、產業結構都有著區別于地攤的專屬打法與底層邏輯。

          

          資料來源/公司公告   制圖/商業地產頭條

          以凱德成熟購物中心的業態租金收入貢獻來看,服裝配飾占29%,餐飲食品占28%。品類與地攤看似小異,但具體選品上大有不同。

          ·  餐飲:路邊攤刮任性“小吃風”,商場扎著連鎖餐企巨頭

          中國購物中心數量增長迅速,2014-2019年CAGR達26.04%,強勁的生長力為連鎖餐飲進場提供了充足發展空間。

          縱觀九毛九門店所選購物中心,均為商圈(早期為新興商圈,現為成熟商圈)內最大型綜合體,開業時競爭對象很少;體量大,餐飲業態占比高。

          隨著城市化程度提高,購物中心已然成為主流消費群體(年輕人為主)生活社交購物休閑地,高客流量供養著連鎖餐企繼續擴張,而商場為了維持高客流,傾向于引入網紅連鎖餐飲品牌,形成正循環。

          

          數據來源/贏商大數據 制圖/商業地產頭條

          統計標準:商業建筑面積≥3萬㎡的購物中心

          快速增長、標準化、高履約能力,助推著連鎖餐飲品牌規;,其中一些成了今天資本市場的耀眼明星。而這些成功時刻,背后有著地攤所給不了的成長空間與環境。

          目前,中國餐飲行業連鎖化率約為5%,遠低于美國的30%。未來十年,即便地攤經濟繼續欣欣向上,連鎖餐飲巨頭必定繼續生長在購物中心。

          ·  化妝品:地攤貨多走野路子,商場專柜才是品牌王者之地

          在百貨/購物中心中,那些多現身于1樓,一個挨一個的化妝品專柜生意形態酷似“地攤”,只不過“高大上”了些。

          專柜突顯品牌、強化體驗,是頭部化妝品的必爭之地。

          截至今年5月7日的數據,珀萊雅主品牌共有專柜894 個,華東地區占比45.2%;丸美主品牌有百貨專柜1705 個;佰草集有百貨專柜1173 個,主要分布在華東、華中與華北等地。

          

          不同以往,近年來受電商分流,化妝品“線上線下同價”漸為傳統百貨專柜主流趨勢。通過跨界新業態、線上線下融合、大數據精準選貨,以及現場高級體驗感,化妝品專柜搖身而變為流行寵兒。

          專柜營造的靈活、透明、個性化的消費環境,是地攤經濟無可替代之關鍵。

          ·  飾品:地攤熱銷發圈“1元1個”,商場大牌首飾搶客忙

          百貨專柜,是珠寶品牌最傳統銷售渠道。據中國珠寶玉石首飾年鑒,以商場聯營模式進行銷售的珠寶首飾占珠寶首飾銷售模式比重約45%。

          相較獨立門店,在客流量高、經營環境優的商場中開設專柜,租金、裝修、鋪貨成本要低得多。相關研究數據,珠寶首飾的專柜面積一般為30-50平方米,裝修費在10-20萬元左右,一般新專柜首月即可實現盈虧平衡,6-12個月達穩定收入水平。

          因此,珠寶品牌建設初期,多以專柜形式攻城略地,低成本快速培育市場,降低經營風險。隨著品牌溢價的提高,商場對專柜的扣點會逐漸降低,而自建專賣店的租金費用卻不具備這個屬性。

          

          圖片來源/視覺中國

          另一方面,單個百貨/購物中心平均引進珠寶品牌約為3-5個,空間聚集有利于形成消費集群效應。

          但之于一些高溢價珠寶品牌而言,當專柜帶來的群聚效用已不足以支撐更大野心時,其會選擇從專柜走向商場獨立門店,擴充商品品類,覆蓋更多人群。

          以上而言,“高大上”的商場之于“煙火氣”的地攤,賣得商品“差異化明顯、品牌溢價高、決策成本高”,且“功能性需求以外,情感性、社會性的需求較高”。

          擺在街邊的小飾品,和擺在锃亮玻璃柜、高瓦鎂光燈下熠熠閃光的珠寶首飾,哪個更能賣出高價呢?個中深意,不言自明。

          

           03

           地攤PK商場:各占山頭,尊嚴而活

          城市化進程加快,小攤小販日漸邊緣,而兼容休閑購物、娛樂體驗、公益服務等現代都市功能的商業“盒子”開始滲入城市生活。

          從地攤到商場,背后就是中國產業升級縮影之一。以廣州服裝業為例,從改革開放初到1990年代中期,整個服裝批發市場已經走過了“地攤式”、“大棚式”、“商城式”三個發展階段。

          產業升級,疊加著消費者需求日益個性化和多元化,購物存在多變性和交叉性,隨機性購物漸成主流,目標性購物逐漸退居次要地位。

          商業世界中不存在絕對市場目標的顧客群體,故而地攤經濟與商場生意會是一種長期共存的狀態。

          攤主個體經營,節省了費用與成本。相比服務半徑有限的商場專柜等,地攤是經營者長尾市場,能滲透到前者無法覆蓋的區域,形成地域壁壘。

          

          圖片來源/視覺中國

          而地攤周圍的正規商場,在消費檔次、客群尋求上,與地攤有著明顯區分。它們依舊是購物效率最高的渠道模式之一:商品集中,可觸達,可體驗。

          短期看,“地攤經濟”對投入成本較低、不依賴固定經營場所的實體商鋪租金收入有一定影響。但其活絡了城市人氣,讓冷清的街道重新熱鬧起來了,可間接刺激受電商、直播、疫情多重夾擊的商場,迅速回血。

          另一方面,地攤經濟不局限于地攤,帶動著城市就業、提高低收入者收入,亦會反過來刺激購物商場等相對高階實體消費場所復蘇。

          

          圖片來源/靜安嘉里中心

          如此看來,于地攤和商場而言,時下最好的狀態不是對峙而生,而是獨自守好一畝三分地,共生共長。

          百貨、購物中心,繼續復蘇穩場經營,讓適合的人來運營,這就是最純粹、最有力的法則。而地攤們呢,也請有尊嚴地活著!

          正如知乎用戶“單毅”所高喊那般:

          “我希望它不要火,我希望它還是原來那樣煙火氣濃重的「普通人小買賣」,不要被包裝被提高被美化,就還是原來那樣……

          不要附近美食,不要電商進貨,不要口碑刷榜,不要新奇好攤……

          不要把地攤搞成一個風口噱頭,不要讓地攤成為新一輪的收割工具。”

        (編輯:陳歌子)

         
         

         
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